Moda, il 2020 l'anno peggiore di sempre

È l’online l’unica stella delle vendite del sistema moda nel 2020. Lo conferma la fotografia scattata da The Business of Fashion e McKinsey & Company con il report ‘The State of Fashion 2021’ appena pubblicato nella sua quinta edizione. Lo studio indica che il 2020 è “l'anno peggiore di sempre” per il comparto. Secondo il McKinsey Global Fashion Index, le aziende del settore moda potrebbero riportare, quest'anno, un calo del 90% dei profitti (contro un incremento del 4% nel 2019), come conseguenza della riduzione delle vendite, del cambiamento nei comportamenti dei consumatori e delle interruzioni nelle catene di approvvigionamento.
Quanto alle vendite globali del settore fashion, è stato stimato che nel 2020 potranno risultare inferiori del 15-30% rispetto al 2019, anche se la diminuzione non sarà omogenea. L’Europa dovrebbe essere l’area più colpita, con un calo delle vendite stimato tra il 22 e il 35% e una ripresa si prospetta soltanto nel secondo trimestre del 2022, con il ritorno dei viaggi e del turismo. Gli Stati Uniti potrebbero registrare una flessione delle vendite tra il 17 e il 32% e il recupero sarà più lento, arrivando entro il primo trimestre del 2023. La Cina sarà probabilmente il Paese meno colpito, con una riduzione delle vendite stimata tra il 7 e il 20% e un ritorno ai livelli pre-crisi “già nel quarto trimestre di quest’anno o, al più tardi, nel primo trimestre del 2021”.
Invece, durante la pandemia, le vendite e-commerce hanno quasi visto raddoppiare la loro incidenza, sfiorando il 30% del totale. Oltre il 70% dei manager del settore fashion, inoltre, si aspetta che nell’anno in corso il business online dei diversi brand riporti una crescita pari o superiore al 20%. “Con la pandemia che tiene le persone a casa – spiega il report - il 2020 potrebbe essere ricordato come l’anno in cui le vendite al dettaglio della moda hanno registrato lo shift definitivo verso l’online. In un periodo di soli otto mesi, la quota di vendite di moda e-commerce è quasi raddoppiata dal 16% al 29% a livello globale, facendo un balzo in avanti pari a sei anni di crescita”.
A livello di segmenti, quelli del lusso e del lusso accessibile si sono dimostrati lievemente più resilienti, con una contrazione media delle vendite pari al 30% e un calo medio dell’ebitda di 20 punti percentuali nei trimestri compresi tra febbraio e giugno 2020, rispetto allo stesso periodo del 2019. Anche il mercato globale del beauty sta dimostrando di essere più resiliente di quello del fashion e le vendite dovrebbero tornare ai livelli del 2019 (o persino superarli) già nel 2021.
Il report evidenzia due possibili scenari per la ripresa dell’industria della moda: uno scenario di ripresa precoce, che presuppone efficaci misure di contenimento della diffusione del virus attraverso lo sviluppo di un vaccino e/o dell’intervento dei singoli Stati, portando così all’eliminazione delle restrizioni agli spostamenti entro un paio di mesi e permettendo una più rapida ripresa economica. “In questo contesto, le vendite mondiali del settore fashion potrebbero raggiungere i livelli del 2019 nel terzo trimestre del 2022”. Se, invece, si dovessero verificare aumenti ricorrenti dei contagi in diverse aree del mondo, con la conseguente introduzione di ulteriori lockdown, le vendite globali del settore fashion potrebbero tornare ai livelli del 2019 “soltanto entro l’ultimo trimestre del 2023”.
Il 2021, dunque, si caratterizzerà come un momento di passaggio. In ogni caso, il ritmo della ripresa varierà a seconda delle categorie, dei segmenti e delle aree geografiche. “I player focalizzati sul digitale, sull’Asia (in particolare la Cina) e sul lusso – concludono The Business of Fashion e McKinsey & Company – potrebbero ottenere un vantaggio competitivo”.